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出品｜虎嗅买卖蹧跶组

作家｜周月明

裁剪｜苗正卿

题图｜视觉中国

北京时辰 2025 年 9 月 20 日凌晨，绝大多数东说念主还在千里睡时，一场关乎 TikTok 的漫长博弈，终于在一则精真金不怕火的公告中流露详细。

9 月 20 日凌晨，字节进步发布公告称，字节进步将按照中国法律条目推动联系责任，让 TikTok 好意思国公司陆续事业好深广好意思国用户。

而在 9 月 19 日晚，新华社的一则报说念中，强调中方在 TikTok 问题上的态度是明晰的，中国政府尊重企业意愿，乐见企业在合乎市集端正基础上作念好买卖谈判，达成合乎中国法律司法、利益均衡的贬责决议，但愿好意思方为中国企业到好意思国投资提供绽放、自制、非敌视的营商环境。

此前数日，各样迹象已在勾勒着 TikTok 在好意思国的气运。从一运行白宫传出音问，好意思国总统与中国最高沟通东说念主通话，到好意思国政府第四次蔓延 TikTok 的"终末期限"，再到中国商务部"尊重企业意愿"的表态 …… 似乎都在指向：这家短视频巨头在好意思国市集暂时安全。

然则，当通盘聚光灯都打在这场角力上时，悬而未决的好意思国气运以外，TikTok 电商正在环球多个战场好意思妙献技着一场政策的"移动"。

近半年来，TikTok Shop 的环球疆土上，正献技着一出"冰与火之歌"：曾被委托厚望的好意思国市集，本体进展远不足预期；而在赤说念另一端的东南亚，却不战而胜，GMV 一起狂飙。

据数据流露，2024 年，TikTok Shop 环球约 450 亿好意思元的总 GMV（商品来去总和）中：东南亚市集约 340 亿好意思元、好意思国市集约 85 亿好意思元、英国市集约 20 亿好意思元。

增长的火车头确切王人备由东南亚市集驱动，该区域 2024 年 GMV 确切竣事了翻倍增长。比较之下，好意思区市集成了拖后腿的那一个，2024 年，TikTok Shop 好意思国市集的全年办法约 155 亿好意思元，最终仅完成约 85 亿好意思元。

据音问东说念主士流露，2025 年 TikTok Shop 的宏伟蓝图也因好意思国市集进展不足预期，而被动修改：950 亿好意思元的环球 GMV 办法下调至 870 亿好意思元，好意思国市集的办法也从 250 亿好意思元下调至 180 亿好意思元，但东南亚市集办法仍然激进，650 亿好意思元以上的 GMV 办法比上年翻了一倍。

TikTok 正在悄然调转船头，将更多的资源，从好意思国歪斜到呐喊大进的东南亚。字节进步也在再行评估环球资源确立的优先级。

一场预期过高的好意思国梦

TikTok Shop 在好意思国的探索，就像一场水土抵御的崇高试错。

据音问东说念主士流露，即使将原定的 250 亿好意思元 GMV 下调至 180 亿好意思元，TikTok Shop 好意思区 2025 年完成办法的概率也并不太高。据其描绘，2025 年上半年，好意思国市集仅竣事约 70 亿好意思元 GMV，日均销售额也从岁首的 4300 万好意思元下滑至 4000 万好意思元。

这个欠安的场面早在 2024 年就显现了。

据悉，2024 年，TikTok Shop 好意思国市集的全年办法约 155 亿好意思元，最终仅完成约 85 亿好意思元。

竞争敌手 Temu 在 2024 年的日均销售额岑岭达到 1.38 亿好意思元，SHEIN 也达到 8000 万好意思元，而 TikTok Shop 的峰值仅约 5000 万好意思元。

导致 TikTok Shop 好意思国市集进展欠安的原因颠倒复杂。

率先，特朗普政府取消了曾给跨境电商带来无数红利的" 800 好意思元以下关税豁免政策"，又称 T86 政策。这给 TikTok Shop 的跨境小包业务带来了顺利冲击。业内东说念主士流露，这部分业务的日均销售额一度腰斩。

此外，里面组织的剧烈变动也给 TikTok 好意思区带来很多震动。

2024 年由于好意思区功绩在通盘区域中确切垫底，公司给好意思区组织架构动了场"大手术"：电商认真东说念主换成中国东说念主，中高层料理东说念主员也以中方为主。

捏续的裁人也令职工感到不安，加上 TikTok 在好意思国能否策划恒久悬而未决，部分中枢职工跳槽至亚马逊、谷歌等愈加踏实的平台。

"中方的料理神态跟好意思国脉土职工的理念有残害，已是须生常谭的问题了。" TikTok 好意思区里面东说念主士告诉虎嗅。

而这些原因以外，TikTok Shop 好意思区功绩不足预期的更深眉目原因，还在于内容电商 / 直播电商模式的水土抵御。

据流露，目下好意思区的直播电商销售额占比仍然仅为 20%（东南亚约 50%），2024 年龄首 TikTok 曾筹划将其直播销售额占总销售额比例晋升至 40%，但目下仍未竣事。

内容电商 / 直播电商在好意思国发展阻力重重，主要原因并不在商品供给，而是内容供给跟不上。

一个最大问题是主播的数目、质料，还有逶迤度远远跟不上。

据称英语母语者中能成为合格主播的东说念主只须 3% 傍边。好意思国脉土主播大多衰败历久插足责任的意愿。

以开播时长为例，中国主播一个月 30 天、每天保证 5 小时以上的开播时长仅为合格线（月均 150 小时），但好意思国脉土主播月均开播时长可能 2 小时都不到。中国平均每个直播间逐日开播 7、8 个小时，东南亚 3、4 个小时，但好意思国可能就 30 分钟。

这个开播时长很难令直播间获取踏实的流量，也很难运营胜仗。中国英语主播东说念主才较难领域化，且联系于原土白东说念主主播，中国主播通常滚动率不高且卖不上价钱。相通一个家具，原土白东说念主主播不错卖上百好意思元，但中国主播可能只可卖二三十好意思元，且滚动率更低。

这在某种进度上变成了一定的恶性轮回。直播时长少，每个用户产生的数据量不足，导致用户模子不精确。算法不精确，又导致商家难以获取精确流量。

据悉，为了在好意思国竞争强烈的市集中糊口，TikTok Shop 在好意思国不得不保管约 25% 的高额补贴率，这个补贴包括商品价钱和物流补贴。但这些补贴若只可进行一次拉新，而无后续的复购，平台如故会被用户速即渐忘，补贴也将够不上预期成果。

濒临好意思国市集的增长乏力，TikTok 运行接头将更多资源和预算从好意思国改动，公司将眼神移向东南亚，这里似乎有更大的增长后劲。

东南亚的狂飙突进

与好意思国的治安艰剧变成明显对比，东南亚市集正成为 TikTok Shop 最亮眼的增长引擎。

音问东说念主士流露，2024 年，TikTok 电商在东南亚竣事了约 320 亿好意思元 GMV，2025 年办法更是高达 650 亿至 680 亿好意思元，翻了一倍。甩手 2025 年上半年，东南亚市集的办法完成率约为 90%，基本合乎预期。

TikTok Shop 在东南亚的呐喊大进还在改写着这里电商市集的竞争方式。

据音问东说念主士流露，TikTok Shop 的市占率从 2023 年的 8% 高涨至 2025 年上半年的 16%-17%，而同时 Shopee 的市占率从 2023 年的 50% 以落魄降至 2025 年上半年的 39% 傍边。

TikTok 目下已成为东南亚名轮番二的电商平台，据称其办法是在将来 2 到 3 年内，与 Shopee 平起平坐。

TikTok Shop 在东南亚的胜仗，主要归功于以下几点：

率先，最中枢的是更为激进的资源歪斜。

跟着好意思国市集优先级着落，无数预算被改动至东南亚。

据称，2025 年上半年，TikTok Shop 东南亚的营销预算有一波大幅晋升，占 GMV 的比例从 2024 年的 18% 晋升至 25%，平均补贴率也从 17% 升至 22%，在大促时代甚而接近 30%。

这些补贴包括商品价钱补贴、物流运脚补贴、商家激发补贴等等，另外，东南亚区还驳斥了卖家的入驻门槛，扩大了供给领域。

此外，还有一个枢纽点是 TikTok 在东南亚的物流体验有了明显的晋升。

TikTok Shop 通过认证仓和原土仓等模式，将物发配送时效从昔时的 7 天以上裁汰到当今的 4 天以内，与 Shopee 等东南亚主流电商平台的物流速率（2-3 天）越来越接近，物流差距在收缩。

市占率的巨大变动背后，是愈发强烈的搏杀。

TikTok 的崛起迫使 Shopee 跟进价钱战，通过驳斥佣金等神态应答竞争。

这也曲折影响了商品订价。据流露，Shopee 的客单价已从 2024 年的 17 好意思元着落至 2025 年上半年的 15 好意思元傍边。而 TikTok 基本保捏在 8 好意思元傍边不变。

据业内东说念主士评估，而后两年东南亚市集仍将处于强烈的竞争态势中。这可能会给 Shopee 等平台带来更大压力，要知说念 2024 年 Shopee 竣事盈利，若陆续追加投资与 TikTok 争夺新用户和打价钱战，其利润空间将受到挤压。

四肢一个老练的电商平台，Shopee 的流量获取用度已相对较高。据悉，TikTok 的新商家获客老本约为 2-3 好意思元，而 Shopee 则在其 2 倍以上。

天然，Shopee 宽敞的领域、完善的物流集结以及用户多年积存的信任，照旧其中枢护城河。TikTok 思撼动 Shopee 的地位，得有无数场硬仗要打，这并遮挡易。

在新兴市集"摸着石头过河"

天然，TikTok 电商的"东升西落"以外，其还一直在摸索新兴市集。拉好意思的布局，便是首要的一环。

固然目下通盘拉好意思市集的 GMV 孝敬在 TikTok 环球疆土中确切不错忽略不计。但这并不虞味着 TikTok 不喜欢这片市集。据流露，在其里面预计打算中，包括拉好意思在内的"新兴市集"，2025 年的 GMV 总办法被设定为 90 亿好意思元。

据悉，TikTok 电商在墨西哥市集于 2025 年 1 月初启动半闭环测试，甩手 2025 年 6 月底至 7 月初，墨西哥的日均销售额已达到 80 万好意思元以上。

而巴西市集则自 2022 年下半年运行进行半闭环测试，虽中间有所放弃，但 2025 年上半年陆续重启了半闭环测试情状。据悉，截止 2025 年 7 月，巴西的单日销售额已达到 14 万好意思元。

回看 TikTok Shop 在 2025 年以来的环球布局，能清亮地看到一次政策移动。

好意思国市集的"失速"让 TikTok 深入意识到，一个老练的内容电商生态远比思象中更难构建。与其陆续在好意思国市集豪赌，不如将资源聚集到已被阐扬注解是"沃土"的东南亚。

能够，TikTok 在好意思国的气运笃信后，会重写好意思国市集的新故事开云官网切尔西赞助商，但目下看来，还要再等一等。